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来源微信公众号:IPO早知道

丸美股份(603983.SH)在第五次冲刺IPO之后,终于成功上市。在上市首日表现良好,在上市两个月的时间里,丸美股份已经超过了上海家化并拉开了距离,9月30日,丸美股份报收于59.3元,股价累计涨幅超过200%。丸美的市值目前已达到238亿元,上海家化则为231亿元。

广东丸美生物技术股份有限公司成立于2002年,主要从事化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。目前旗下 拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌,在定位于中高端的主品牌丸美眼霜占据行业内的主导地位后,开发针对年轻人群的“春纪”品牌,并在2017年收购韩国彩妆品牌“恋火”,进入彩妆市场。

在2019年半年报中,丸美股份公布了最新的业绩状况。上半年中,公司的营业收入为8.15亿元,同比增长11.85%;销售费用为2.38亿元,同比增长8.71%;研发费用为1938.95万元,同比增长6.52%;净利润为 2.56 亿元,同比增长 31.57%。可以看到,和去年同期相比,公司的盈利能力显著上升。

但是营业收入的增加主要是因为化妆品市场的红利、新高端抗老领域的产品推出以及大量广告投放的营销策略,研发投入较少、过度依赖丸美这一主品牌的问题仍然存在。

市场红利增加,持续推出高端抗老系列

目前,虽然经济数据有所放缓,但是化妆品行业却处于快速发展的时期。2018 年我国限额以上化妆品零售额为 2619 亿元,年复合增长率为9.9%,超过全球市场2.6%的数值。据阿里巴巴统计,8月份其全网化妆品零售额同比增32.89%、环比7月提升9.79个百分点,所以丸美股份作为国产大牌也因此营业收入有所上升。

产品方面,由于眼霜和精华是护肤品中功能和效用最高的两个产品,许多美妆博主甚至表示皮肤状态将会停留在开始使用抗老精华的年龄,以至于消费者对此的支付意愿最强,所以公司顺应高端化趋势,着重推出抗老系列产品。

2019年,丸美推出第二个日本研发生产的原装进口高端系列——MARUBI TOKYO 日本花弹润娇嫩系列;并且由于最近玻尿酸、烟酰胺、蛋白肽的大热,丸美紧跟目前的潮流推出相关的三款肌能面膜;除此以外,因为精华是近年成长迅猛的品类之一,所以继续加大精华品类投入。

营销策略方面,丸美品牌依靠周迅、彭于晏的影响,并在视频网站、网综和各大机场、高铁站、户外、电影院等多渠道 360 度立体投放,例如《妻子的浪漫旅行 2》、《极限挑战 5》等大热节目上的大量植入。除此以外,还通过东方卫视、浙江卫视《我的真朋友》、东方卫视《亲爹后爸》电视剧剧情与场 景的深度植入、二次传播、粉丝互动实现 IP 捆绑营销。

而之前在招股说明书的披露中,公司因为近9成的收入都来自经销商,其证件齐全等令人担忧的问题有所改善。今年,成立的零售芯学院加强了产品促销、陈列设计、地面推广、培训等的专属团队支持,确保营销政策落地执行。

渠道销售方面,线下的渠道中,得益于MARUBI 品牌的带动,百货渠道同比增速超过30%。美容院渠道维持 20%以上的增速,CS 渠道实现 10%的稳定增速。

线上渠道方面,丸美品牌通过在主流电商平台上的运营,营收增长超过10%。2019年上半年连续 6 个月天猫眼部护理套装类目丸美旗舰店排名第一,京东眼霜类目丸美品牌排名前三,国货第一;唯品会 618 丸美品牌排名美妆第二,国货第一。

所以,从财务数据可以看到,依托强大的销售和渠道销售,2019年上半年,公司主要靠高端抗老系列提高销售收入,丸美的MARUBI 品牌收入占公司总收入 91.92%。

研发费用较低

和上面大量的营销费用相比,公司的研发费用投入占比仍然较低,虽然和上期同比增长6.52%,研发费用率为2.32%,相比2018年的2.15%有所增长,但是和国外品牌相比还是有所差距。尽管在国产品牌中,和上海家化、珀莱雅相比不相上下,但是想要抢占更多的海外市场份额还需要增加投入。

过度依赖丸美主品牌

公司目前过度依赖丸美这一主品牌的问题仍然存在,虽然在营销方面,春纪也投入了较大的比例,但似乎收效甚微。

营销方面,春纪的代言人选择了因《延禧攻略》而大火的吴谨言,在受众为年轻人的腾讯网综《现在就告白》中进行主推,同时通过袁珊珊、沈梦辰、郭碧婷等多位组成明星种草团,和优质美妆 KOL 矩阵,进行营销推广。

在最近热门的跨界联名中,三八节和洽洽瓜子联名推出了“瓜子脸”面膜,其中“胖子也能拥有瓜子脸”话题阅读量3000万+;520 推出春纪米小白&黑小米 X 五常龙米跨界 IP 罐。

但是春纪的营业收入仍然没能上升,虽然公司没有在2019年上半年的报告中进行具体披露,但是由披露出的2019年上半年报告中可以看到,丸美品牌占据了91.92%的营业收入,而春纪只能至多占据8.08%的份额,即使这样估计和去年相比仍在下降。

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责任编辑:马婕